又一届“超级碗”车企广告 今年的优等生和差生是谁?

Alex 发表于 2017/02/09 00:57:06 来源: 汽车财经

【编者按】传统的硬派汽车广告大概已经过气,在这一届车企广告里这种表现手法已经很少用了。在上周日举行的超级碗总决赛上,汽车企业的广告所传达的大多是社会意识和励志的主题,比如两性薪资公平、环保主义、重新思考人们出行的方式等。

超常发挥的“优等生”阿尔法罗密欧

尽管“超级碗”30秒广告的价格高达500万美元,但是菲亚特克莱斯勒菲亚特克莱斯勒依然“壕”气地给阿尔法罗密欧全新Giulia连投三段广告。效果如何?突破天际!第三方汽车网站的访问数据的变化就能反映出“超级碗”广告对消费者的影响。

据美国著名二手车网站Cars.com提供的数据,阿尔法罗密欧品牌的页面就在广告播出后的8分钟内访问量猛增1179%,当天与过去的4个周日相比,访问量激增7320%。在美国,汽车网站Edmunds.com也是同样的情况,Giulia的流量暴增802%,车型流量增幅网站排名第三。流量增幅最大的车型是雷克萨斯LC,达到1710%,其次是起亚Niro的869%。品牌流量则是阿尔法罗密欧的增幅最高,达到785%。

Giulia在美国汽车交易平台AutoTrader以及凯利蓝皮书网站也赢得了很高的访问量。这两家网站对比了“超级碗”广告播放前和播放后一个小时的数据,在凯利蓝皮书的网站,Giulia的流量增幅超过5000%,高于任何其它车型。另外在AutoTrader,Giulia的流量增幅也达到2628%。

实际上,菲亚特克莱斯勒品牌在美国市场正处于关键时刻,其正欲在美国复活阿尔法罗密欧品牌。2016年菲亚特克莱斯勒在美国市场的销量同比下降0.3%,事实上,美国“三大”的2016销量均同比下降。而且上个月,美国环保署指出有超过10万辆菲亚特克莱斯勒旗下的柴油车型涉嫌尾气排放作弊,并发起了相关调查。

因此,菲亚特克莱斯勒这一波“超级碗”广告投得值!一方面作为一款刚刚上市的产品,“超级碗”广告已经在消费者面前给予Giulia最大程度的曝光,另一方面,这也让美国的经销商看到企业对该品牌的支持,从而信心大增。

“翻车”的难兄难弟

虽然“超级碗”广告的目的在于达到产品效应或社会效应,但是事与愿违意外“翻车”的情况也时有发生。今年汽车组的奥迪和别克就是一对“翻车”的难兄难弟,而且这车翻得又与美国新上任爱“搞事”的总统特朗普有着一定的关联。

奥迪广告其实翻车得冤枉,它的广告内容是一位父亲带女儿参加赛车,女孩战胜一众小男孩,证明女性可以做得比男性更好,奥迪S5 Sportback在广告中亮相,最后的文案是“奥迪坚决支持男女同工同酬”。这支广告的背景是今年1月下旬美国多地爆发妇女游行,要求在大选中屡屡对女性出言不逊的特朗普尊重和保护女性权益。然而在推特上对这则广告的评论却充满争议,因为广告的文案过于激进,同时,作为一家汽车制造商却在广告中发表政治宣言,此举也并不明智。

别克的广告“翻车”并非是引发消费者的争议,而是惹毛了UAW(全美汽车工人联合会),因为其超级碗广告中亮相的两款车型——2017款昂克拉和Cascada敞篷车,前者是在韩国装配,后者在波兰生产,都不是在美国本土生产制造的。特朗普从竞选以来就在拿海外生产这件事不断“敲打”福特和通用,威胁他们要征收35%的边境税,福特已经取消了在墨西哥新建工厂的计划。在这种情况下,通用居然还敢在“超级碗”广告中宣传两款不在美国本土生产的车型,简直胆子大得令人不敢相信。目前通用方面对于此事尚未发表任何评论。

相比之下,今年奔驰的“超级碗”广告就属于非常稳的范例了,广告致敬1969年的著名电影“Easy Rider”(逍遥骑士),透出浓浓的“美国风”,邀请“逍遥骑士”中的著名演员及剧作者Peter Fonda出演,驾驶一辆梅赛德斯奔驰的AMG GT跑车。

不过,即便创意“翻车”,“超级碗”广告的收效仍是有目共睹的,这在各大网站的流量上都有所反映。以奥迪为例,广告播出后仅几秒之间,Cars.com奥迪S5页面的访问量就激增1391%。一段引发争议的广告,也可能成为一次成功的营销,就像谁也无法断言,当年班里的优等生和差生步入社会后将成为怎样的人才。


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