【编者按】2014年随着新能源热潮，特斯拉一夜走红，并且以相对特别的销售方式进入人们视野，吸引了无数眼球。但是，在人们的新鲜感过后，营销诟病尽现，自始至终没有在中国汽车市场站稳脚跟。中国汽车市场很特殊，许多豪车品牌在这里赚的盆满钵满，然而，特斯拉为何没有分到一杯美羹？究竟是早先期望与定位过高，还是市场水土不服？

　　“（中国市场的销量）出乎意料的差（Unexpectedly Weak）。”今年1月的底特律车展上，特斯拉全球CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）公开表达了自己的不满。

　　在特斯拉美国总部的期望中，2014年特斯拉在中国市场至少要达到10000辆销量目标；而冷酷的现实是，最终连这个数字的三分之一都没有达到，2014年全年，特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆，月均上牌量仅约为208辆。2015年1月份销量仅为120台次。

　　面对国内市场如此不济的表现，老大在公开表示不满的同时，也正在中国进行大规模裁员，目前确认的说法是要裁掉近30%左右的员工。按照现有员工规模计算将裁掉近180人。销售系统预计将裁掉近50%员工。与裁员同时进行的是，特斯拉中国区中高管理层接二连三的大洗牌。2014年12月，特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职；2015年2月，特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。在更早前的去年3月，曾担任特斯拉第一位中国区“掌舵手”的郑顺景宣布离职。

　　俗话说“期望越高，失望越大”，当初定位高端的特斯拉进入国内，就希望以其硅谷神器+纯电动+跑车的名头打开市场。然而，国内新能源概念刚起步，特定消费人群对于新生事物的接受度各不相同，愿意花七八十万购买交通工具的消费群体，通常已过了乐于尝试新鲜事物的年龄段，相对保守的思维方式促使他们更愿意接受成熟的产品。

　　当然，国内也不乏经济实力雄厚的消费者，与其说视其为代步工具，不如说是有钱人的玩具。既然沦为玩具，自然不必每日摆弄。再加上国内充电配套设施修建缓慢，想要开着玩具跑个长途，貌似不是一件太现实的事情。如此看来，购买一部特斯拉带来的便利远不如传统燃油汽车。而关于推崇节能环保这样的利他行为，显然，这又是埃隆·马斯克不了解中国国情的地方。看看京沪两地的雾霾天，很容易发现，保护环境还远没有达到提升GDP的重要性。

　　特斯拉是中国新能源汽车的一个特殊案例，成功问世和销量不济都有其必然原因，而读不懂中国市场，并且一味任性不愿改变“美式思维模式”是其中一个主因。单靠裁员和高层频繁换血来谋求发展，只能说是表皮功夫，而决定市场成败的“特斯拉式营销体系”却难从根本改变。